Sistema B, avec B Lab et Creatives for Climate, a présenté le Guide du Greenshouting, un outil conçu pour que les entreprises, marques et professionnels communiquent leurs actions de durabilité de manière transparente et fondée sur des preuves, dans un contexte où de plus en plus d’organisations optent pour le silence face à l’examen croissant de leurs engagements environnementaux et sociaux. Le guide peut être téléchargé gratuitement sur bit.ly/GuiaGreenshoutingSistemaB.
L’initiative est née pour répondre à un phénomène de plus en plus courant : le greenhushing, une pratique qui consiste à éviter de communiquer des progrès réels en matière de durabilité par crainte de recevoir des critiques ou d’être accusé de greenwashing. Alors que ce dernier implique d’exagérer ou de faire des déclarations trompeuses sur l’impact environnemental d’une entreprise, le greenhushing invisibilise des actions authentiques qui pourraient inspirer d’autres organisations et accélérer la transition vers une économie plus durable.
La ressource arrive à un moment critique, où les réglementations et politiques contre la communication trompeuse se multiplient dans le monde. Le défi est la visibilité : de nombreuses organisations continuent d’agir, mais sont de plus en plus réticentes à le communiquer. Selon les données du guide, seulement 8 % des entreprises ont matériellement inversé leurs engagements de durabilité (Harvard Business Review). Pendant ce temps, 53 % restent fermes et 32 % élargissent leurs efforts.
Le guide avertit que le silence a des conséquences : plus de la moitié des consommateurs pensent qu’une marque ne fait rien ou cache quelque chose si elle reste silencieuse sur ses initiatives environnementales (Edelman Trust Barometer, 2025).
« La transformation vers une économie plus inclusive, équitable et régénératrice nécessite des organisations qui communiquent leur engagement avec transparence et preuves. Il ne s’agit pas de montrer des entreprises parfaites, mais de partager des progrès, des défis et des apprentissages qui permettent de construire la confiance et d’inspirer d’autres à suivre le même chemin« , a affirmé Lucrecia Ricci, Directrice des Communications de Sistema B Argentina.
« Le silence a un coût. Les clients, employés et investisseurs récompensent les marques qui parlent des actions réelles qu’elles mènent. Aujourd’hui, la communication de durabilité est une stratégie commerciale pour gagner en pertinence et compétitivité. Et les entreprises citées dans ce guide nous montrent la voie à suivre, pour le faire de manière sûre et responsable”, a-t-elle ajouté.
Le Guide du Greenshouting propose un cadre pratique pour que les organisations communiquent leurs progrès sans tomber ni dans l’exagération ni dans le silence. Le document propose trois piliers pour renforcer une communication crédible : construire une stratégie de durabilité solide, soutenir les affirmations avec des preuves et vérifications reconnues, ainsi que développer une communication basée sur l’honnêteté, la transparence et le progrès continu.
De plus, il présente les « Sept Leviers du Greenshouting« , un ensemble de principes qui aident à définir le ton et l’approche des communications sur la durabilité. Parmi eux se distinguent la simplicité, l’émotion, l’humilité et la proximité culturelle pour communiquer des progrès réels sans avoir besoin de transmettre une image de perfection.
La publication rassemble des expériences d’Entreprises B et d’entreprises à mission qui ont démontré que communiquer sur la durabilité de manière honnête renforce la confiance des consommateurs, collaborateurs et investisseurs.
Parmi elles se trouve Patagonia, qui souligne la valeur de partager à la fois les réussites et les défis du chemin. « Dans nos efforts pour être une entreprise plus responsable, nous valorisons le progrès des solutions par-dessus la perfection. Dans notre expérience, seules de bonnes choses résultent de la transparence sur le travail pour réduire notre empreinte », a déclaré Corley Kenna, Directrice des Communications et de l’Impact de Patagonia.
Un autre cas qui se distingue est celui de Natura. « Intégrer notre performance environnementale et sociale au cœur financier de notre entreprise garantit que la durabilité ne soit jamais une idée de dernière minute. Cela démontre que le succès financier et l’impact positif sont interdépendants« , a affirmé Angela Pinhati, Directrice de la Durabilité de Natura.
Avec la publication du guide, Sistema B invite les organisations à retrouver une communication basée sur les faits, les preuves et l’amélioration continue, en comprenant que partager à la fois les progrès et les défis renforce la crédibilité et contribue à accélérer la transformation des entreprises.
Sistema B encourage les entreprises à être des agents de changement et travaille à construire un système économique qui place le bien-être des personnes et de la planète au centre de ses décisions. En Argentine, il y a actuellement 298 Entreprises B Certifiées, présentes dans 16 provinces, qui génèrent près de 47 000 emplois et font partie d’une communauté mondiale de plus de 11 000 Entreprises B engagées à utiliser la force des affaires pour générer un impact positif sur les personnes, les communautés et l’environnement.
Le Guide du Greenshouting est déjà disponible en téléchargement gratuit sur bit.ly/GuiaGreenshoutingSistemaB. Il offre des recommandations, des outils et des cas pratiques pour les entreprises, marques et communicateurs qui cherchent à renforcer la manière dont ils racontent leurs actions de durabilité, en promouvant une conversation plus transparente et en contribuant à construire une économie plus inclusive, équitable et régénératrice.
